6 errores a evitar en el presupuesto de marketing 2015

• 14 noviembre, 2014
• Francesc Gel
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Se acerca el final del año, y para muchas empresas llega el momento de elaborar el presupuesto general para 2015, y dentro del presupuesto, la partida destinada a las acciones de marketing y comunicación. Sin duda, el presupuesto general es un documento de gran importancia estratégica, y de él depende -entre otras cosas- que avancemos en la correcta dirección durante el próximo año. Pero dentro del presupuesto general, el presupuesto de marketing y comunicación es el que nos da la velocidad. Por eso es importante dedicar tiempo y esfuerzo a los dos presupuestos, tanto al general como al de marketing. De otro modo podríamos estar avanzando en la correcta dirección a paso de tortuga … o avanzando a gran velocidad en la dirección equivocada.

Entiendo por el “presupuesto de marketing y comunicación” aquel documento ejecutivo que detalla los objetivos que se quieren conseguir durante el año próximo, las acciones de marketing y comunicación que se llevarán a cabo, y qué recursos -económicos o humanos- se invertirán en estas acciones: objetivos – acciones – inversión. Por tanto, el presupuesto de marketing está lejos de ser una mera cifra de una partida en el presupuesto general, sino que requiere un estudio previo y detallado. No hace falta que sea un documento extenso, especialmente si estamos hablando de pymes o autónomos, pero sí conviene elaborarlo, que sea conocido por todos aquellos que han de colaborar en su ejecución, y que evite los 6 errores más comunes…

1. No hacerlo. Efectivamente, el primer error más común es no hacer el presupuesto de marketing, bien porque hay empresas que ni siquiera hacen el presupuesto general (no es broma, conozco algunas), bien porque en la partida de marketing se limitan a copiar una cifra del presupuesto del año anterior, sin saber qué significa, a qué responde o para qué sirve, y sin que exista el documento ejecutivo actualizado correspondiente (objetivos – acciones – inversión, lo repetiré varias veces), que valide la cifra. Llama la atención el gran número de empresas que caen en este error y siguen avanzando sin ninguna estrategia, a la deriva de donde les lleve el mercado, la situación económica, etc.

2. No escribirlo. Responde al perfil de “ya lo tengo en la cabeza”. No es suficiente: el presupuesto de marketing ha de ser un documento escrito, aunque sea breve. Y esto por varios motivos: porque al escribirlo nos obliga a pensarlo más y a redactarlo, porque lo podemos revisar más adelante sin perder la idea original, porque podemos delegar la ejecución, porque podemos pautar un seguimiento, etc. El presupuesto de marketing ha de existir en el mundo on-off line y ser un documento escrito, pintado o dibujado; cualquier empresa por pequeña que sea debería tomarse la molestia de hacerlo: la diferencia entre empezar un año sabiendo dónde quieres llegar, y no saberlo, y tener un “papel” que te lo recuerde, es abismal.

3. No tener objetivos claros y concretos. Los objetivos son lo primero del presupuesto de marketing. No son objetivos claros y concretos “vender más”, “ganar más dinero”, “aumentar del margen” o frases parecidas. Sí son objetivos claros y concretos “aumentar las ventas entre este tipo de personas, o en estas zonas geográficas”, “mejorar la ratio leads / conversiones de la página web”, “ampliar el porcentaje de exportación vs nacional en tantos puntos”, “lanzar un nuevo producto en tal o cual mercado”, “disminuir el coste por lead del canal PPC”, “ganar en visibilidad online”, etc. Por tanto, el primer paso, al que hemos de dedicar más tiempo, es pensar bien unos objetivos que cumplan los siguientes requisitos:

a) Alineados con los objetivos generales de la empresa (y con la misión). La dirección general tendrá que confirmar que los objetivos propuestos por marketing están realmente alineados con los objetivos generales. Así, por ejemplo, no son objetivos alineados los que conducen a la canibalización de marcas del mismo grupo, los dirigidos a un público objetivo que no interesa (aunque sea aparentemente más “resultón”), los que para ganar cuota de mercado hacen perder el posicionamiento de marca, etc. (IMPORTANTE: cualquier acción que no está alineada con la misión de la empresa es como poco, una distracción, y a menudo, una autentica pérdida de tiempo).

Como ejemplo positivo, estuvimos hace un par de semanas en la empresa Sawes hablando precisamente de los objetivos de marketing para 2015 y nos llamó la atención la claridad en el posicionamiento que tiene la marca: Sawes tiene 3 líneas de productos (caramelos – producto cosmético – producto sanitario) y es parte esencial de la marca que sólo se vende en farmacias: no hay venta directa al particular, no han venta en otros canales. Es el posicionamiento que han generado durante muchos años, y lógicamente todos los objetivos propuestos para este próximo están en esta línea .

Un ejemplo negativo -sin nombre ahora- es otra empresa conocida que quiere / necesita internacionalizarse, orienta todo el trabajo del equipo de marketing a generar leads y apoya este objetivo con un variable por XX leads generados, sin discriminar sin embargo si los leads son nacionales o internacionales. Como a día de hoy todavía les resulta más fácil generar leads nacionales, y a pesar de que el objetivo de todos conocido es la internacionalización, la mayoría de las acciones todavía están centradas en el mercado nacional, porque es el que resulta más rentable a los componentes del equipo de marketing. En este caso, la falta de alineación no estaría en el enunciado de los objetivos, sino en la implementación, y en concreto, en un sistema retributivo que de hecho premia las acciones orientadas al mercado nacional.

b) Accionables, es decir, susceptibles de ser traducidos en alguna acción que esté bajo nuestro control. Los objetivos que no me permitan llevar a cabo alguna acción que esté en nuestra mano no son verdaderamente objetivos, sino más bien outcome, resultados o consecuencias esperados. No está mal -todo lo contrario- prever estos resultados, pero no han de ser tratados como objetivos. En esta categoría -resultado esperable- entrarían por ejemplo el posible cobro de clientes morosos por la vía legal, el derrumbe en el posicionamiento orgánico SEO de algún competidor, la consolidación de nuevas tendencias en el consumo, el aumento de volumen de búsquedas, etc.

c) Rentables (por lo menos en la previsión). Una vez hemos fijado los objetivos hemos de contrastar que efectivamente serán rentables, es decir, que el valor que nos proporcionarán es efectivamente mayor que lo que hemos tenido que invertir para conseguirlos. La rentabilidad hay que analizarla de un modo amplio, y no sólo en términos económicos. Así, en cuanto al coste tendremos en cuenta no sólo el dinero que pagamos, sino también horas invertidas, esfuerzo de personal, pérdida de calidad de vida (nuestra y del personal: horas de sueño, tensión, ansiedad, relación entre colegas,…), etc. Y en cuanto al beneficio esperado, además de valorar el económico (más ingreso, menos coste), también conviene tener en cuenta el beneficio conseguido en términos de satisfacción de los clientes, tiempo ahorrado, calidad de vida del personal, etc.

4. Desconocer el punto de partida. Para llegar a buen puerto, no sólo es importante conocer el destino (los objetivos), sino también donde estamos. Para conocer el punto de partida conviene que durante el año hayamos establecido sistemas de medición que nos aporten la información necesaria para poder elaborar correctamente el presupuesto de marketing 2015. Información que suele ser relevante: ROI de las campañas de marketing del último año (leads, contactos, ventas), ratios de conversión de las distintas campañas, origen de los clientes (página web, SEO, SEM, Social Media, labor comercial, …), coste por lead en los distintos canales,  índice de satisfacción y fidelización de los clientes, datos de analítica web (visitas, rebote, palabras clave, duración, origen geográfico, …). Si descubrimos ahora que no tenemos ningún sistema de medición de lo que hemos hecho este año, sin duda en el presupuesto de marketing 2015 habrá que incluir la configuración de estos sistemas: sin medición corremos el peligro de ir tomando decisiones importantes a tientas.

Dentro de este punto es especialmente importante ser consciente de las capacidades y fortalezas de los recursos humanos disponibles, si es que queremos desarrollar alguna de estas acciones de marketing in house.

5. Depender excesivamente de la tesorería o los beneficios. Cuantas veces hemos oído o vivido el “no podemos gastar en marketing porque no hay dinero”, “gastaremos cuando haya dinero”, o frases similares. Es un error de concepto: el marketing no es gasto, es inversión, y es una inversión necesaria para mantenerse y crecer. Acordémonos: el marketing es lo que nos da la velocidad. Por tanto, el esfuerzo de inversión en las acciones de marketing y comunicación ha de depender principalmente de la importancia de los objetivos que queremos conseguir, y no tanto de si hay dinero disponible o no. Para conseguir objetivos de vital importancia, si no hay dinero habrá que sacarlo de otras partidas o incluso acudir al crédito, puesto que es mucho lo que nos jugamos.

Hace tiempo, en el marco de un proyecto de internacionalización, traté con una empresa que quería abrir mercado en Francia y Reino Unido, pero no tenía a nadie en plantilla que supiera hablar francés ni inglés. Cuando les propusimos considerar esta opción nos respondieron con un “primero venderemos, y cuando las ventas ya estén consolidadas, entonces cogeremos a alguien que hable idiomas”. El resultado fue -como puede intuirse- que no vendieron nada después de un año de esfuerzos estériles, y acabaron cerrando su proyecto de internacionalización.

En cualquier caso, la falta de dinero nunca es un motivo para dejar de hacer el presupuesto de marketing, sino todo lo contrario: cuanto menos dinero hay, más necesidad tenemos de un presupuesto de marketing (objetivos – acciones – inversión). En el peor de los casos (no hay otras partidas de las que sacar dinero, no podemos acudir al crédito), ya hay muchas acciones de marketing que podemos llevar a cabo sin coste económico directo (sí con dedicación, y por tanto coste indirecto): crear una base de datos, enviar e-mails o una newsletter desde plataformas gratuitas, escribir en un blog, enviar encuestas de satisfacción a los clientes, trabajar los contactos en LinkedIn, y un largo etcétera.

6. Tener miedo al cambio. Es quizá uno de los errores más comunes. Una vez establecidos los objetivos, corresponde diseñar las acciones de marketing que nos llevarán a ellos. Es importante mantener este orden: primero, los objetivos; después, las acciones; primero la estrategia, después la táctica. A la hora de determinar las acciones más convenientes, sin embargo, podemos caer en la tentación de ser excesivamente conservadores y no movernos de lo conocido. De este modo, quizá seguiremos avanzando con la seguridad de lo conocido, pero nos puede faltar el progreso de lo desconocido.

Estamos en un entorno muy cambiante, y nadie puede adaptarse a un entorno así sin cambio propio. No podemos limitar las acciones que creamos más convenientes a “lo establecido”. Tengamos en cuenta, además, que el marketing funciona también en numerosas ocasiones con tests de prueba-error. Pero si no cambiamos nada no podemos progresar. ¿No te convence la página web actual, no aporta el tráfico esperado? Cámbiala, aunque sea la que diseñó el Fundador de la empresa con sus propias manos. ¿Tienes dudas de la efectividad de las campañas de Google Adwords? Prueba campañas de Display. ¿No arranca la página de Facebook? Prueba Facebook Ads. ¿No consigues posicionarte? abre un blog … ¿la agencia de marketing y comunicación que te asesora no te da el resultado esperado? Prueba Prestigia Online 😉 … y así con tantas otras cosas.

Ahora toca trabajar, dedicar tiempo, coger el papel, y empezar… objetivos – acciones – inversión.