Breve Manual para la Gestión de la Reputación Corporativa en Internet

• 16 marzo, 2008
• Prestigia
• sin comentarios

I. INTERNET: CONSUMIDORES INFORMADOS. ALGUNAS CIFRAS.

La presente monografía pretende ser una aproximación a la incidencia de Internet en la reputación de la empresa, su marca, sus productos, sus servicios y, en algunos casos, sus directivos.

De un tiempo a esta parte Internet se ha convertido en una herramienta de uso diario para la mayoría de la población. Una de las consecuencias ha sido el aumento del denominado pre-shopping: los consumidores, antes de comprar, consultan en Internet las opiniones de otros consumidores y las referencias en general sobre el producto o servicio que están considerando comprar. Esta tendencia se manifiesta no sólo en la compra de productos online sino también offline. Así, antes de ir de compras, el consumidor busca en Internet información sobre los productos o servicios que está valorando comprar. Buen ejemplo de este comportamiento es el portal líder de consumidores, CIAO.es.

Veamos algunas cifras: según los estudios de Red.es, más de la mitad de los españoles se conecta a Internet habitualmente (un 73,20% de los que acceden lo hicieron en la última semana previa a la encuesta) y se muestran satisfechos por la relación precio/utilidad del servicio. Además, la práctica totalidad de los 18,6 millones de españoles que han usado ya Internet constatan que navegar por la Red es fácil o muy fácil.

La XIX Oleada del Panel de Hogares del Observatorio de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información de Red.es señala que el crecimiento de los hogares conectados es incesante. En España hay más de 7,1 millones de hogares conectados a Internet, un 12% más que en el mismo periodo del año anterior.

El crecimiento en el uso de Internet ha tenido consecuencias directas en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Vamos a fijarnos, como botón de muestra, en la importancia de los blogs como referencia de muchos consumidores.

Hoy hay más de 133 millones de blogs en todo el mundo. Sólo en España, según un estudio de la Fundación Telefónica, entre 1,5 y de 2 millones de internautas españoles escriben o al menos leen blogs.

Además, la recomendación online influye en gran manera en las decisiones de compra de los usuarios. Según un estudio realizado por Zed Digital hace ya un año, un 39% de los usuarios de blogs compraron un producto on line después de haber leído una crítica positiva en un blog, mientras que un 41% dejó de comprar algún producto o servicio en la Web después de haber leído una opinión negativa sobre el mismo. Un 44,1% de los lectores de blogs en España ‘aseguran estar dispuestos a cambiar su marca habitual si leyeran algún comentario negativo’ a través de este canal de información. El estudio de Zed Digital situaría en cerca de 800.000 el número de consumidores que ven afectados sus hábitos de compra por el contenido de estos canales de comunicación.

En cuanto a Europa, cerca de 40 millones de personas consultan al menos un blog antes de comprar a través una tienda de comercio electrónico.

II. LA EMPRESA ESPAÑOLA AÚN NO CUIDA SU REPUTACIÓN EN LA RED

Ante este escenario, parece evidente la importancia de que las empresas cuiden su imagen en Internet, ya que de esa imagen se desprende la reputación online de una compañía e Internet, con su influencia, puede construir o destruir una marca. En este punto cito un artículo de Eva Antón, Responsable de Medios de Prestigia Online, “Reputación corporativa online: beneficios para las empresas”, en el que por primera vez en España se analiza el concepto de reputación online en profundidad.

En España, a diferencia del Mercado Anglosajón (EEUU y Reino Unido), la mayoría de las empresas aún no son conscientes de la importancia de su reputación corporativa en Internet. Permanecen ajenas a críticas y comentarios de internautas anónimos y sólo reaccionan cuando, muchas veces, ya es tarde para reparar el daño causado a su imagen.

A menudo, el proceso es el siguiente: uno o más consumidores critican el producto de una empresa o su mal servicio. Dichas críticas, si están justificadas, se propagan por la red gracias a otros consumidores que valoran la información como importante y que, además, quieren solidarizarse con los consumidores afectados. Una vez las críticas alcanzan cierta entidad en la red (en cuanto a número de referencias), algún medio de comunicación offline se hace eco de las mismas, convirtiendo la crítica en “noticia” y dándole legitimidad. Es entonces cuando el directivo, con el periódico sobre la mesa o viendo el telediario, se percata de la gravedad del asunto. Y es entonces cuando acude a su Agencia de Comunicación para tomar cartas sobre el asunto.

Otras veces la repercusión en la red es tal que, incluso aunque no llegue a los medios de comunicación tradicionales, los directivos de la empresa acaban siendo conscientes de los perjuicios que les causan dichas críticas.

Reaccionar tarde tiene un coste elevado para la empresa, tanto en términos de reputación como en términos económicos. Por una parte, por las ventas perdidas por culpa de la mala publicidad, y por otra, por los costes que conlleva la contratación de profesionales de la comunicación que se hagan cargo de gestionar la situación de crisis que atraviesa la Compañía.

III. ¿HABLAN DE TU EMPRESA EN LA RED?

Si tu empresa tiene un cierto tamaño, seguro que tus clientes ya han opinado sobre tus servicios o productos en la Red. O si no, pronto lo harán. Al menos esa es la tendencia que se observa en los hábitos de los internautas, que cada vez más actúan como consumidores responsables o consumidores activos gracias a Internet. En este sentido, no me canso de repetir que estamos en la era del consumidor, que avanza a pasos agigantados gracias a Internet.

Si antes las quejas sobre tu producto o servicio tenían un alcance limitado, con Internet las cosas han cambiado radicalmente. En cuestión de segundos, un consumidor enfadado puede introducir en la red un comentario negativo que se difundirá en pocas horas. La información se distribuye en Internet a un ritmo exponencialmente superior al de la vida real.

IV. ¿DE DÓNDE VIENEN LAS CRITICAS?

Las críticas o comentarios negativos sobre tu empresa pueden venir de distintas fuentes. Es importante identificarlas de cara a evaluar su impacto en los internautas -potenciales consumidores- y, también, de cara al planteamiento de la estrategia de eventuales acciones.

Las críticas podrían provenir de clientes insatisfechos o molestos con tu producto, empleados reivindicativos, ex-empleados resentidos, Webs de opinión de consumidores, Webs de quejas y reclamaciones, Organizaciones de Consumidores, competidores que te critican abiertamente, competidores sin escrúpulos que se hacen pasar por consumidores, Organismos públicos con competencia en tu mercado (certificadores de calidad o de Protección del consumidor), periodistas, sindicatos, rankings realizados por Consultoras de prestigio, rankings derivados de la folksonomía (internautas que votan empresas o productos), ONG’s, activistas de diversa índole, etc.

V. ¿CÓMO AFECTAN ESTAS CRÍTICAS A TU EMPRESA?

Las críticas pueden afectar a tu empresa en distintos frentes: ventas, inversores potenciales, accionistas, valor en bolsa, clima laboral, imagen de la marca, fuga de talentos, relación con tus proveedores, socios potenciales, fusiones y adquisiciones…

En esta monografía nos fijaremos solamente en el impacto que puedes sufrir en tus ventas, por tanto, en el impacto que esa publicidad negativa tendrá sobre tus potenciales consumidores.

Sin lugar a dudas, las opiniones que tendrán un mayor impacto en los consumidores e influirán en su decisión de compra son las de otros consumidores. Cuando el consumidor está pensando en comprar un determinado producto, valora más las ventajas o defectos del producto que, por ejemplo, la política laboral de la empresa con sus empleados. Esto no significa que las críticas de los empleados no sean importantes: por supuesto que lo son, pero en menor grado que las opiniones centradas en el producto o servicio. Este tipo de comentarios se ubican generalmente en los denominados consumer generated media.

VI. MEDIOS GENERADOS POR EL CONSUMIDOR

Los llamados Consumer generated Media serán por tanto la principal fuente a tener en cuenta en la gestión de la reputación online de la Empresa. No la única, pero sí la más importante.

Estos medios adoptan formas variadas: blogs, Webs de consumidores (i.e Ciao), foros generales o del sector, grupos (de Google, Yahoo!, MSN…), chats, wikis, podcasts, videos, comentarios de noticias de medios digitales, Webs de referencia (i.e. Wikipedia), sitios de bookmarking social, contenidos sindicados vía RSS, Webs dedicadas exclusivamente a tu empresa (i.e. WaltmartWatch vs. Walmart), etc.

Todos ellos se caracterizan porque generan e indexan contenidos en los motores de búsqueda con una enorme rapidez. Los RSS o sindicación de contenidos han contribuido más si cabe a una rápida difusión de estos contenidos en la red. Algunos de estos sitios aparecen en los primeros resultados cuando el consumidor busca por la marca o nombre del producto. Este es el caso del portal de consumidores líder Ciao, notablemente bien posicionado en los motores de búsqueda. Y, muchas de estas críticas, acaban provocando pérdidas –a veces millonarias- para la empresa criticada.

VII. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ONLINE

A estas alturas muchos se preguntarán qué hacer ante las críticas que su empresa recibe en Internet. O, mejor, cómo rentabilizar Internet para incrementar el prestigio de su marca comercial. Ante esta necesidad, en los últimos años han surgido profesionales del Marketing y la Comunicación especializados en el Servicio de Gestión de la Reputación Corporativa en Internet. Profesionales que, en el caso de las multinacionales, a veces se incardinan en la propia Compañía o, en otros casos, pertenecen a Agencias de Comunicación externas.

Si bien es cierto, como antes avanzábamos, que el Mercado Anglosajón nos aventaja en este terreno, también en España se está tomando conciencia de la necesidad de gestionar adecuadamente la reputación de la empresa en Internet.

La Gestión de la Reputación Corporativa online combina acciones de Marketing Digital, Search Engine Marketing (SEM), Search Engine Optimization (SEO) y Relaciones Públicas Online.

Una buena gestión redundará en una publicidad positiva para la empresa y en la neutralización de las críticas o comentarios negativos.

Pasemos a analizar los 3 procesos básicos de la Gestión de la Reputación Corporativa online de la empresa:

1. Monitorización de contenidos: Seguimiento diario de las referencias a tu Empresa en Internet

2. Análisis: Análisis del impacto positivo o negativo para tu Empresa

3. Estrategia y Plan de Actuación: Definición de la Estrategia y líneas de actuación proactivas o reactivas

1. Monitorización de contenidos

1. 1 Seguimiento de contenidos relevantes

En primer lugar, debes monitorizar todas las referencias que aparezcan en la red sobre tu Empresa, sus marcas comerciales (brand tracking), sus productos, sus servicios y, en empresas de cierto tamaño y repercusión social, sus cargos directivos. Este tipo de apariciones en la red los referiré como “contenidos relevantes”.

El seguimiento de contenidos relevantes en Internet ayudará a la Empresa a que ninguna situación de crisis le encuentre desprevenida. De este modo, ante eventuales situaciones de crisis, la Empresa podrá actuar inmediatamente para neutralizar los contenidos negativos.

Pero no todo queda aquí. La monitorización de contenidos servirá también para rentabilizar y aprovechar los contenidos positivos que puedan aparecer en la red.

Ciertamente, la proliferación de contenidos en la red es enorme y, podría pensarse, casi incontrolable. Sin embargo, Internet nos ofrece un amplio abanico de herramientas para facilitarnos un seguimiento exhaustivo de los contenidos relevantes para nuestra Empresa: Motores de búsqueda, Sistemas de Alertas (i.e. Google y Yahoo), Programas de monitorización de pago (con ventajas adicionales a los gratuitos), RSS, Feedstar, Technorati y otros.

1. 2 Gestión proactiva de la Reputación Online vs. Gestión reactiva

Este seguimiento de contenidos relevantes que puedan afectar al prestigio de tu Compañía es necesario pero insuficiente. Es decir, la Empresa no puede conformarse con reaccionar siempre reactivamente, como consecuencia de un daño ya producido. No puede ir siempre a remolque, a la defensiva. Para una excelente gestión de la reputación online es necesario que la Empresa acometa la gestión de su reputación en los medios digitales como un trabajo proactivo.

Debe ser la Empresa la que marque el ritmo de los acontecimientos en Internet. La que, en definitiva, determine con este trabajo cuáles son los inputs (noticias, comentarios, críticas…) que su público objetivo –su target- recibirá de su marca. Inputs que lógicamente la Empresa deberá trabajar para que aparezcan en primer lugar en los motores de búsqueda.

2. Análisis

2.1 Diagnóstico y Evaluación

Una vez recogidos y clasificados todos los contenidos relevantes deberemos evaluar en qué medida afectan a nuestra marca. Deberemos determinar el grado de influencia de cada uno de los sitios Web conflictivos y los factores que determinan su posicionamiento en Internet (tipo de Sitio, Page Rank, número de enlaces al texto relevante, feedback generado por los demás internautas…).

Sin embargo, no basta con eso. Habrá que identificar al autor o autores de esos comentarios negativos, pues cuanta más información tengamos del autor, de más elementos de juicio dispondremos para valorar el alcance del problema. El problema será potencialmente más dañino en función de la motivación que tenga el autor de las críticas y la mayor o menor justificación de sus comentarios.

De todas las posibles fuentes de críticas a tu empresa antes señaladas, la más influyente sin lugar a dudas es la conformada por clientes insatisfechos o airados.

2.2 Activos de tu empresa en Internet

Paralelamente, debemos analizar nuestros principales activos online. Me refiero aquí a la Web corporativa de la empresa, micro-sites de producto/servicio, Webs de nuestros partners, noticias y notas de prensa generadas, apariciones en portales del sector, etc. Este será nuestro “haber” en nuestro balance de Reputación Corporativa Digital.

Analizados nuestros activos (entradas positivas) y nuestros pasivos (entradas negativas) y el posicionamiento de ambos en los buscadores, nos haremos una idea clara del orden que siguen los inputs que recibe el consumidor que nos busca por la red y de la importancia o credibilidad de cada uno de ellos.

Determinaremos entonces cuáles son los sitios Web que conviene neutralizar en primer lugar y el trabajo que comportará esta misión.

2.3 Causas: la raíz del problema

Por último, y no por ello menos importante, deberemos señalar las causas últimas de dichas entradas negativas. De hecho, si las críticas son justificadas, de nada servirá neutralizarlas si no solucionamos lo que se critica (i.e. productos defectuosos, servicio negligente, pésima atención al cliente, servicio post-venta inadecuado, acusaciones relativas al medio ambiente, condiciones laborales precarias y un largo etcétera).

Dejado de lado que, por ética empresarial y sentido común, lo lógico será atender a las críticas que nos lancen (empleados, consumidores,…), si estas están justificadas. Este es el consejo que, en nuestra Agencia de Comunicación, damos siempre a las empresas que pretenden contratarnos sólo para “apagar fuegos” o “tapar agujeros negros”.

Insistimos: de no solucionar el problema latente, aunque neutralicemos la mala prensa digital, resurgirá en cualquier momento por el “efecto boomerang”. Vaya Usted a la raíz del problema y córtelo de cuajo, con soluciones concretas y razonables. Si su enemigo está siendo razonable, no lo combata, únase a él. Es mejor desde todo punto de vista: ético, profesional o comercial. Esta es, al menos, nuestra experiencia con nuestros clientes.

No basta con que dichas soluciones se produzcan en la realidad, sino que debemos ser capaces de trasladarlas a lo largo y ancho de la red, y esa es la tarea de los responsables de la Comunicación. Si nuestras buenas acciones no llegaran a Internet, también habríamos fracasado en la gestión de la crisis.

3. Estrategia y Plan de Actuación

Realizados el diagnóstico y la evaluación de tu reputación en Internet, ha llegado el momento de actuar para influir en los resultados que los buscadores generan cuando los internautas buscan tu marca u otra información relacionada con tu empresa.

Ya hemos señalado anteriormente que lo deseable es que la empresa adopte una actitud y tarea proactiva en la gestión de su reputación en Internet. Debe ser la Empresa quien marque el paso, y no sus detractores. Sin embargo, nos centraremos aquí en las situaciones más habituales en España, que son las de enfrentarse a situaciones de crisis de reputación, precisamente, porque antes de la crisis la Empresa no ha hecho nada.

En este punto ya tenemos identificadas las fuentes de comentarios negativos y sus posibles autores. También hemos evaluado el alcance de cada una de estas fuentes y los costes que tendrá para la empresa. Ahora toca diseñar una estrategia y actuar.

En el diseño de la estrategia la Empresa deberá marcarse objetivos específicos (i.e. limpiar su reputación, aumentar los inputs positivos…). Para alcanzar estos objetivos, se adoptarán las medidas más adecuadas a cada caso, que variarán según las múltiples variables de las críticas (alcance, justificación, autoría, sitio de referencia…) y el tipo de empresa criticada.

Señalemos algunas de estas posibles medidas, que no siempre se excluirán entre sí:

• Realizar acciones para bajar la posición (en los motores de búsqueda) de los sitios Web perjudiciales para tu empresa. Combatiremos prioritariamente los sitios más influyentes y mejor posicionados. Lo lograremos generando resultados positivos mejor posicionados.
• Creación de una Web exclusiva para responder a la crisis y dar respuestas oficiales de la empresa al asunto conflictivo.
• Participación en los sitios conflictivos (i.e. blogs, foros…) procurando un diálogo constructivo, desde la veracidad, pues en la red se cumple aquello de que “se pilla antes a un mentiroso que a un cojo”. Dicha participación debe ser supervisada o realizada por un profesional de la Comunicación cualificado para situaciones de crisis. Lo contrario sería gravemente imprudente.
• En su caso, rectificar. El consumidor aprecia positivamente el reconocimiento del error y la consecuente rectificación por parte de la Empresa. Esto, lógicamente, sólo tendría sentido cuando efectivamente la Empresa tenga algo de lo que retractarse. La rectificación puede canalizarse vía nota de Prensa digital, blog corporativo, blog del Presidente…
• Generalmente no recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se tenga razón. Entre otras cosas, porque esa actuación produce el efecto contrario. Las amenazas de demandas judiciales repercuten generalmente en la macro-difusión del asunto en la red. En estos casos, el detractor acaba convirtiéndose en un mártir y la Empresa en una especie de inquisidora: le sale el tiro por la culata. Por tanto, prudencia.En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de nuestros Abogados, podrían emprenderse acciones judiciales.
• Registro de nuestra marca en los Anuncios Pay Per Click de los principales buscadores (i.e. AdWords de Google), de modo que no utilicen nuestra marca para anuncios con fines fraudulentos (i.e. publicidad de la competencia o, incluso, publicidad negativa de nuestra marca).
• Contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y procurar un entendimiento.
• Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click. Estas campañas tienen la ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios) inmediatamente.

VIII. CONCLUSIÓN

Concluimos con la archiconocida cita atribuida a Warren Buffet, el inversor más rico del mundo, conocido como el “Oráculo de Omaha”:

It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.
(Cuesta 20 años construir una buena reputación y 5 minutos arruinarla. Si lo piensas, harás las cosas de otra manera.)