Crisis de Coca-Cola: ¿Quién le pone nombre a esta lata?

• 18 marzo, 2014
• Prestigia
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En comunicación, de todo se aprende, tanto de lo positivo como de lo negativo. Los dos extremos son naturales y obligatorios para construir una identidad correcta de una empresa o un producto en la red.

Coca-Cola, tras el anuncio de su reestructuración, se ha convertido en un buen ejemplo para analizar la gestión de su reputación online y, además, por tener todos los frentes abiertos, como el offline, y su misma comunicación interna.

Hay dos cuestiones clave que analizamos de todo este proceso: la prevención y la promoción del mensaje positivo.

1. Prevenir reduce la improvisación

Es evidente que un recorte de personal con un ERE implica una reacción social en las redes. El problema es no prever correctamente una estrategia y un plan de actuación considerando los escenarios posibles.

En este sentido, la firma podría estar actuando con cierta improvisación. Por un lado, ha optado por difundir en la prensa escrita condiciones de la negociación. Se trata de documentos que deben permanecer en la discreción con los empleados y normalmente no suele ser habitual esta difusión.

¿Es un movimiento de presión innecesario y elimina la confianza entre las partes negociadoras, o incluso una equivocación en la comunicación interna de la empresa? El hecho es que teniendo herramientas mucho más potentes en la red, e incluso con la opción de impactar individualmente y con mayor eficacia, se decide actuar con una solución de comunicación masiva.

Un caso de seguridad alimentaria puede que requiera este tipo de intervención, pero quizá un proceso interno y complicado de explicar por la empresa sería cuestionable según las circunstancias. No obstante, cierto es que los sindicatos han difundido abiertamente toda la documentación desde sus propias plataformas digitales.

Otro de los hechos que parece denotar falta de previsión es la actuación de uno de sus asesores de comunicación, que presuntamente ha amenazado a un medio. Este tipo de situaciones no benefician al talante de la firma, siempre abierta y colaborativa socialmente. ¿Hubiera sido necesaria una disculpa o una aclaración pública para no dañar la legitimidad de otros portavoces?

Diluir la responsabilidad de la comunicación de la empresa es un riesgo en Internet. Si la empresa no designa sus portavoces, será la red, los medios de comunicación y la audiencia quienes decidan y se producirá un perjuicio en cascada mayor para la reputación de la empresa. Esa serpiente de publicaciones de diversos tonos continuará mientras no exista un acuerdo de paz. De hecho, cualquier información relacionada será pasto de titulares.

Tres ámbitos interconectados: offline, online y comunicación interna, que todavía siguen a la deriva.

2. Mensajes positivos en el momento adecuado

La felicidad se puede asociar como valor de marca. Pero la sinceridad de la comunicación exige hoy adaptarla al diálogo que encontramos en la red. ¿Se puede comunicar en publicidad lo que la evidencia niega? El público tiene percepciones multicanal y su sensibilidad no es tan fácil de orientar hacia las marcas.

El último vídeo de la compañía, Coca-Cola Social Media Guard, que propone una mayor interacción entre las personas y dejar de lado la tecnología, suena muy humano. Sin embargo, habría que plantearse si es el mejor momento para aconsejar a las personas no consultar la red, cuando es ahí donde la empresa tiene que dar una respuesta corporativa. Sugerir cerrar los ojos a Internet en esta fase, con información muy sensible, puede ser un riesgo innecesario.

Cuando hay acuerdos y realidades que clarifican la situación y se difunden en prensa digital es el momento para lanzar mensajes de refuerzo y de conciliación en la red. No es el único frente abierto y la compañía lo sabe. Nunca está de más reforzar el lado más positivo.

Las campañas, aunque no sean de crisis, siempre están vivas en la red, con iniciativas de asociaciones y colectivos que buscarán el momento para impactar sobre la ética o credibilidad de la marca, como ésta de grupos reivindicativos:

Historia sin final

Una marca es siempre la misma para el público, sea quien sea su dueño. Fallos en comunicación se pagan en nuestro tiempo con una propagación instantánea y una dificultad añadida: eliminar de la red el rastro de una crisis.

Cada hora se registran unos 27.000 tweets sobre Coca-Cola en el mundo. El setenta por ciento de ellos está relacionado con su plan de reestructuración en España y el nivel de sentimiento positivo-negativo está igualado. Su cuenta de Twitter en España tiene más de 80.000 followers y su página en Facebook supera los 80 millones de likes.

Estos días son claves en la fase final de la negociación, y su Dircom estará trabajando para que todas las partes y el público tengan la información correcta en el momento oportuno. Pero este no es el último capítulo de la historia, y durante las próximas semanas y a cualquier hora seguirá la discusión.

Si intentas que te escuchen en la red, cuenta de ti lo que otros nunca dirán.

Si quieres evitar problemas, evita los riesgos.

Planifica lo probable, pensando también en lo improbable.

Hoy la comunicación es así, como la Coca-Cola, personal, directa y con nombre propio.