#TcTalks – Social Retail: Cortefiel y Mobile Dreams

• 26 marzo, 2013
• Prestigia
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A primera hora de la mañana y con café en mano, entramos en el recinto del eShow Barcelona buscando el Auditorio 2 para acomodarnos, pues no queríamos perdernos ningún detalle de los #TcTalks de Territorio Creativo. Cogemos sitio recordando los viejos tiempos vividos en la universidad: ordenador cargado y a punto de sacar humo con los apuntes que íbamos a tomar y con el móvil en la mano para tuitear (los que antes jugábamos a la serpiente en clase ahora tuiteamos 😉 ). Las conferencias empiezan 15 minutos más tarde de lo previsto; la espera no se nos hace larga, pues nos deleitan con buena música, con temas de Mika y de Lori Meyers.

Ya son las 10.45, Salvador Suárez – Socio director y responsable de comunicación de Tc – nos da la bienvenida y nos introduce en el mundo del Social Retail. «El Social Retail es una tendencia para vender y operar desde el mundo digital» afirma S. Suárez. Ya sabemos que, gracias a las redes sociales, las marcas crean un vínculo directo con sus clientes – engagement –  y pueden llegar a convertirlos y hasta fidelizarlos. Pero para que esto ocurra debemos ser más cercanos, estrechando lazos con nuestros seguidores a través de las herramientas que nos ofrece el mundo 2.0. El principal reto de las marcas es conocer estas herramientas y saber manejarlas correctamente para que su estrategia sea un éxito.

Fatima Doñoro – Directora de Marketing de Cortefiel – es la encargada de abrir los #TcTalks. Viene a hablarnos de su exitosa campaña «Gente Valiente«. Cortefiel, marca internacional textil presente en 65 mercados, se declara como una marca innovadora. Desde los años 40 les preocupaba el ROI de sus campañas y, por ese motivo, innovaron en comunicación y marketing creando en 1979 el primer club de fidelización del cliente.

Hace pocos años, la marca textil hizo un estudio de mercado donde preguntaban a los consumidores qué les venía a la cabeza cuando les mencionaban la marca «Cortefiel». Muchos de ellos respondían «la marca de siempre». Atónitos y preocupados porqué los clientes identificaban a la marca por su pasado y no por su vanguardismo – dado que en el mundo de la moda ser «la marca de siempre» es algo realmente negativo – decidieron cambiar su estrategia de comunicación con el objetivo de explicar a su target quién es Cortefiel hoy. Ante esto, la marca se encontró con 4 grandes retos:

1. Ser sostenible en el tiempo. Tener un hilo conductor temporada tras temporada.
2. Comunicar de una forma global, que se entendiera en cualquier parte del planeta.
3. Ser diferentes, novedosos; sorprender a sus clientes.
4. Integrar el mundo digital en esta nueva estrategia. Adaptarse al mundo online.

Para conseguirlo debían ser autocríticos: estudiaron como se está enfocando hoy en día la comunicación en el mundo de la moda. No querían hacer lo mismo que otras marcas: modelos guapos, delgados, gente casi perfecta con ningún defecto a la vista, ubicados en uno de los paisajes del Caribe. Así que, para diferenciarse, focalizaron su comunicación en el contenido y, para conseguirlo, se inspiraron en la gente de la calle, en sus clientes reales, aquellos que quieren ropa cómoda y con alguna historia que contar. De allí nació en septiembre de 2012 «Gente Valiente«. Para ellos no se trataba de una simple campaña, sino de una nueva forma de hacer las cosas. Y con ella llegó el éxito: el tráfico en la web ha crecido más de un 200%, han conseguido una reputación positiva, sus redes sociales son un bombardeo de comentarios positivos, los blogs les mencionan… En definitiva, han conseguido ser noticia, han crecido en presencia online, y han mejorado la fidelización de sus clientes.

Para obtener el mismo éxito en la temporada primavera-verano 2013, han llevado a cabo un mix de comunicación similar a la campaña anterior, combinando los medios convencionales con medios digitales:

• Creando ahora una revista de moda dando especial relevancia al talento (tema principal de la campaña) donde cuentan las historias de sus protagonistas.
• Creando un microsite «gentecontalento.es» – el principal eje de toda su estrategia en las redes sociales(brand content) –  combinándolo con microvídeos, llevando así una estrategia de contenidos más visual y atractiva, aportando un aire fresco y novedoso a la campaña.

La estrategia estaba definida, pero Cortefiel quiso ir más allá, creando una acción para fortalecerla.  De la mano de Territorio Creativo celebraron, el pasado 27 de Febrero, un concierto en el escaparate de Cortefiel de la Gran Vía de Madrid promocionando la temporada primavera-verano 2013.

Retransmitieron el concierto con vídeo streaming, las redes sociales se hacían eco de tal acontecimiento… Era un éxito en toda regla y, gracias a ello, aumentó la reputación de la marca – actualmente tienen un nivel Klout 56, bastante correcto – el número de seguidores de Facebook creció un 20% y en Twitter el crecimiento fue superior: entre RT y menciones crecieron un 600%.

En el segundo #TcTalks contamos con Alberto Benbunan, Socio Director de Mobile Dreams, para hablar de mobile marketing. Alberto nos lo confirma: estamos en la era móvil. Para comprender qué significa el New Shopper Journey, dice que es importante antes entender los conceptos que lo definen porque las cosas han cambiado.

1. Anteriormente, en el proceso de compra, los consumidores veían el spot, se creaba en ellos un estímulo y se dirigían al punto de venta. Ahora hablamos de  ZMOT (Zero Moment of Truth), es decir, se crea el estímulo, el consumidor busca en google información sobre el producto que quiere comprar para comparar precios, marcas, etc. Aquí las marcas deben ser conscientes de que deben crear/mantener este estímulo en el mundo online.

2. ROPO: Research Online Purchase Offline (buscar en linea y comprar fuera de línea). Un ejemplo claro es el de la compra de ropa. El ROPO es cada vez más móvil. Cuando nos despertamos, ¿qué es lo primero que miramos? El móvil. Antes de acostarnos, ¿lo último que revisamos? El móvil. Cuando vamos en metro, cocinamos… ¡todo lo hacemos con este aparato tan pequeño por fuera y tan grande por dentro! Las cifras hablan por sí solas:

El 38% de la población española consultan en Internet a través del móvil antes de realizar una compra (vía web o a través de la app de la marca).

El 88% de internautas que buscan información de una marca a través de su móvil terminan visitando el comercio.

El 64% de los internautas han terminado comprando el producto que buscaban a través del móvil.

3. Influenciado al comprador en el ZMOT. El móvil es un medio en sí  y, a la vez, una herramienta que debemos potenciar. En el mundo hay 6 mil millones de móviles y España es la segunda potencia mundial en cuanto a penetración de Smartphone: el 49% de la población española utiliza el móvil para buscar tiendas, lugares, etc., y el 11% realiza compras online a través del móvil. Incluso ya existen puntos de venta que podemos pagar con el móvil. Por ese motivo debemos considerar el móvil como una herramienta para generar estímulo. IAB afirma que 8 de cada 10 personas ven positivo recibir publicidad en el móvil siempre y cuando les interese lo que le están enviando, especialmente promociones y cupones.

Eric Shmidt – exconsejero delegado de Google – dijo en el Mobile World Congress 2010: «Si no tienes una estrategia móvil no tienes una estrategia futura».

4. Interacción con los clientes. Las marcas necesitan contactar con sus clientes. Gracias a las herramientas, como el móvil, lo tenemos muy fácil hoy en día. Lo más importante es la utilidad que damos a dichas herramientas.

Alberto nos habla de una nueva evolución de la historia: la edad del producto – el spot era el protagonista – , la edad del marketing – importancia del producto – , la edad de la experiencia – internet – y, la actual, la edad utilitarista – interacción.

5. Las 4 P’s – producto, precio, distribución y promoción – han desaparecido para dar paso a las 4 E’s: Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism.

• Experience: tenemos diferentes rutas para llegar al consumidor y conocerle.
• Everyplace: anteriormente el cliente buscaba la tienda. Ahora es la marca quién busca al consumidor.
• Exchange: lo que antes entendiamos por precio, ahora lo que se produce es un intercambio, una interelación con el cliente (engagement).
• Evangelism: lo que antes promocionamos con campañas, ahora son los clientes que hablan de nuestros productos a través de sus redes sociales, blogs, etc.

6. Hechos de existencia de New Shopper Journey. Pasamos de un New Shopper lineal a otra realidad.

• Antes entrabas en la tienda, veías y comprabas. Cuando tenías el producto en tus manos lo compentabas con tus amigos. Actualmente estamos en casa y desde el ordenador o móvil compramos entradas para el concierto de Mumford And Sons.
• En el pasado planeábamos la compra previamente, ahora los compradores cambiamos de decisión en el punto de venta.
• De la consideración a las compras casuales. App Volkswagen. Si quieres comprar un coche, volkswagen va a estar en tu «top of mind»: la app móvil se ha convertido también en una publicidad de la marca.
• No todas las categorías de New Shopper se comportan igual con el móvil: interactuar con marcas, buscar cupones, buscar tiendas alrededor del restaurante en el que estás comiendo, etc.
• Oportunidad única para llegar a los compradores fuera de la tienda: App Zara, Cortefiel,… A menudo dedicamos más tiempo a mirar las apps de las marcas que a ir a la tienda.