Glossybox: crisis de reputación online

• 7 junio, 2012
• Prestigia
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Hace escasos meses que aterrizó en el sector del consumo de cosmética un nuevo modelo de negocio llamado sampling cosmético. ¿De qué se trata? De una caja que contiene entre 5 y 6 muestras y mini tallas de productos cosméticos variados (cuidado del cabello, cuidado del rostro, manicura, maquillaje…) que reciben las usuarias a través de una suscripción mensual que oscila entre los 10€ y los 15€ al mes.

La ventaja para la usuaria es poder recibir cada mes una cajita coqueta y bien presentada con productos cosméticos a los que dará más o menos uso según el caso, pero que contentan el deseo femenino de conseguir muestras de cremas y de probar productos nuevos. Para las marcas, este modelo representa un modo de llegar a miles de posibles futuras clientas y un escaparate perfecto para hacer branding a través de las menciones en blogs especializados y redes sociales. El boca a boca digital en su quintaesencia.

Los retos para las empresas de sampling cosmético son muchos y variados: por un lado conseguir marcas de primer nivel que atraigan a las suscriptoras, quienes realmente hacen un acto de fe al suscribirse “a ciegas” y esperan ver cumplidas sus expectativas en cuanto a producto y marca. Por otro lado, las marcas que aportan sus productos deben tener una logística suficiente para poder entregar miles de muestras o minitallas (hay que tener en cuenta que el coste de elaborar minitallas es muy alto para los fabricantes). Y por último, el éxito de este modelo de negocio es la máxima personalización de las cajas, para que las clientas reciban productos que encajan con sus gustos y necesidades.

La primera empresa del sector en España fue Glamourum, una start-up con sede en Barcelona, liderada por Sergio Balcells. En pocos meses se convirtió en líder en número de suscriptoras y se afianzó uniéndose a la empresa francesa JolieBox, cambiando por tanto de nomenclatura y con un futuro muy sólido por lo que parece.

Otro competidor que duró menos que un caramelo en la puerta de un colegio fue GoingChic, que mantiene su web activa pero hace meses que dejó de enviar cajas y no acepta nuevas suscripciones. Por tanto, todo parece indicar que ha cesado su actividad.

Una tercera empresa en el sector es Glossybox, empresa alemana con fuerte arraigo en otros países europeos pero que en España se ha encontrado con ciertas dificultades. A los problemas logísticos y quejas continuadas de sus suscriptoras por problemas en la recepción de los pedidos se ha sumado una polémica subida de precio (de 10€ al mes a 15€) y la salida a la luz de un vergonzoso correo interno. La desafortunada filtración de un correo electrónico interno con un contenido más desafortunado todavía donde se criticaba de muy malos modos a una clienta ha abierto la caja de los truenos en Glossybox. La clienta afectada no tardó en publicar en las redes sociales su caso, dando a conocer su lógico enfado y consiguiendo que la noticia corriera como la pólvora por la blogosfera y resto de la red. La marca ha intentado limpiar su imagen en Facebook pidiendo disculpas públicamente por activa y por pasiva, con una carta de su CEO, Pablo Pastega y con multitud de correctas intervenciones de su equipo de social media.

El caso Glossybox ya llena las redes sociales y se ha convertido en caso de estudio de gestión de crisis de reputación online. Son muchos los que aseguran que este caso va a resultar el fin de la actividad de la empresa en España, que ya venía tambaleándose por las cada vez mayores críticas de sus suscriptoras y por la conflictiva subida de precio en un 50%.

Glossybox ha dado una respuesta oficial escueta y certera pero que creemos insuficiente. No se ha explicado claramente qué ha sucedido con la persona responsable de Atención al cliente que escribió el correo electrónico en cuestión y nos tememos que aunque parezca algo duro, en este caso es necesario que haya una cabeza de turco y que se comunique adecuadamente. Tampoco han hecho pública ninguna medida de compensación a la clienta afectada (una suscripción gratuita por ejemplo) y aunque quizá no sirviera de nada, sería un mínimo de mínimos. Y sobretodo, Glossybox debe hablar muy claro al respecto de los continuos problemas logísticos que sufre y mostrar públicamente las medidas tomadas al respecto, para por lo menos, no perder masivamente las suscripciones que tiene ahora mismo.

Recientemente ha entrado una nueva empresa en este mercado incipiente Boxprivée, perteneciente al mismo grupo al que pertenecen las peluquerías Marco Aldany. Sin embargo, en un sector pequeño como es el del sampling cosmético en España la realidad se impone y más bien parece que no hay cabida para tantos jugadores. Veremos si la crisis de reputación engulle finalmente a Glossybox y quién gana finalmente la partida.