Loewe: El anuncio de la discordia

• 27 marzo, 2012
• Jorge Mira
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Seguramente todos habéis visto el anuncio que más pasiones ha levantado este año en España. Hace un par de semanas nos contactaba Juan Fernández, periodista, pidiendo nuestra opinión para el dominical de El Periódico de Catalunya. Más específicamente, nos preguntaba sobre las repercusiones que este anuncio, visionado solo en Internet, tendría para la reputación de Loewe.

http://youtu.be/UUWFWJ9fRoo

Ahí van las respuestas que le dimos. Judith Garcia, experta en Social Media en los sectores de belleza y moda 2.0, respondía así:

El efecto boom del vídeo pasará pero el poso de haber oído hablar tanto de una marca permanecerá

Lo más fácil es criticar el aspecto más frívolo del anuncio donde unos jóvenes reivindican el cuero y el visón en los peores tiempos del mileurismo, ya que eso ofende a muchos, y con razón.  No podemos, sin embargo, demonizar al sector del lujo, porque el lujo sigue existiendo a pesar de la crisis y por tanto Loewe tiene el legítimo derecho de seguir buscando su target para hacer crecer su negocio

La polémica viene servida en bandeja de plata cuando queremos identificarnos con la campaña o sus protagonistas y es que es el principal problema radica en saber a quién va dirigida esta campaña.  Ni los jóvenes de clase alta se identifican con los protagonistas de la campaña ni tampoco lo hacen los jóvenes de clase media-alta ni los no-tan-jóvenes que ya son clientes de la marca. Entonces, ¿La campaña perjudica o no a Loewe?

Sí, a corto plazo la campaña está perjudicando a la marca y a su reputación puesto que son pocos los usuarios que se sienten cómodos identificándose con los “hijos de” que la protagonizan. Sin embargo a medio plazo sí puede resultar una campaña positiva para Loewe, puesto que el efecto del boom del vídeo pasará pero el poso de haber oído hablar tanto de una marca permanecerá en el subconsciente de muchas personas que hasta ahora no sabían ni identificar el logo de la marca y ahora por lo menos, están hablando de ello con sus amigos y compañeros de trabajo.

Yo, por mi parte, contesté:

Las crisis de reputación que más afectan a las marcas son las relacionadas con la calidad de su producto o servicio, y éste no es el caso

Es muy difícil saber si efectivamente el anuncio perjudicará a la marca. Realmente, lo importante -comercialmente- no es el enfado que produce en una masa anónima, sino en sus clientes. Sus clientes actuales seguirán comprando al margen del anuncio. Sus clientes potenciales: algunos quizás descartarán Loewe porque no se identifican con esta juventud; otros, al contrario, pueden verse identificados con este estilo de vida, quizás son parte de esa juventud o les gustaría serlo. Cuando menos, Loewe ya ha logrado conectar con el público joven, para bien y para mal.

Por otra parte, y en productos de consumo, las crisis de reputación que más afectan a las marcas son las relacionadas con la calidad de su producto o servicio. Un mal producto o un mal servicio nos afecta directamente como consumidores y castigamos a la marca dejando de comprar. Por contra, otro tipo de crisis en mi opinión tienen un efecto menos duradero e inciden menos en el consumidor final. Por ejemplo, recientemente grandes firmas de moda españolas fueron criticadas en una campaña de Ropa Limpia por las pésimas condiciones de trabajo de los trabajadores en terceros países. La gente no ha dejado de comprar esas marcas.

Con Loewe, seguimos manteniendo intactos los conceptos «estilo, elegancia, moda». Más aún, algunos que relacionaban a «Loewe» con una marca quizás «carca», ahora ya pensarán en «tendencia».

Por otra parte, ya hay firmas de moda que en los últimos años han realizado anuncios transgresores, incluso ofensivos. Y, con todas sus polémicas, no han dejado de vender. Si querían que los jóvenes hablaran de Loewe, lo han conseguido. Quizás para lograrlo tenían que cruzar esas líneas de lo políticamente correcto. ¿Alguien habría hablado de ellos de otra forma?

Finalmente, éste es el artículo que salió en El Periódico, recogiendo -brevemente, como es lógico- un par de declaraciones de Judith y servidor:

Campaña Loewe. El Periódico. Pag 1

Campaña Loewe. El Periódico. Pag 2

En fín, estamos ante un tema discutido y discutible donde los haya. Si aún quieres saber más, te recomiendo leer:

– Loewe Is Dead. Long Live Loewe!

– La otra cara del anuncio de Loewe (Lainformacion.com)

– «El anuncio es un meteorito en la historia de la marca Loewe» (Entrevista a Enrique Loewe, Diario de Sevilla)

– Youtube se inunda de vídeos que parodian el anuncio de Loewe

Y, ¿qué piensas tú? ¿Crees que Loewe perderá o ganará clientes?