Los Retos de las Marcas en 2012

• 26 enero, 2012
• Prestigia
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Desde hace aproximadamente 3 años hemos visto como el mercado publicitario y de la comunicación ha sufrido algunos cambios que, aunque no nos demos cuenta, nos afectan en nuestro día a día.

Los principales motivos que han hecho que las marcas se hayan replanteado sus estrategias en los últimos años obedecen a diversos factores:

• La fragmentación de las audiencias (a causa de la multiplicación de agentes en los medios de comunicación, por ejemplo hace pocos años teníamos 5 canales de televisión y ahora tenemos acceso a decenas gracias al TDT y a la televisión digital).
• La aparición de nuevos formatos que sirven como plataformas publicitarias: blogs, redes sociales, teléfonos y otros dispositivos móviles, etc. (los usuarios de internet móvil llegarán a los 113,9 millones en 2012, cifra que representa un crecimiento del 17,1% con respecto a 2011). (Fuente: MarketingDirecto.com)
• Cambios en el consumo de medios por parte de los consumidores (nuevas generaciones que no ven la TV del mismo modo que las generaciones anteriores, uso masivo del P2P en el sector ocio)
• Pocas empresas dominando el mercado de los principales medios de comunicación.
• La aparición de las llamadas “marcas blancas” que han dominado el consumo en los últimos años.

Todos estos factores han hecho que hoy en día las que conocemos como grandes marcas de productos, especialmente de bienes de consumo (bienes y productos que se adquieren en el mercado para un uso directo por parte del consumidor, principalmente alimentos, bebidas, ropa y accesorios, cosmética y cuidado personal) se hayan replanteado, y mucho, su presencia en los medios y sobretodo, se hayan replanteado su estrategia de comunicación y de interacción con sus clientes o consumidores.

Hasta hace muy poco, las marcas daban su mensaje a través de la publicidad (carteles en la calle, promociones en los supermercados, anuncios de TV, radio o prensa….) y esperaban pacientemente hasta ver la reacción de los consumidores, es decir, esperaban a ver si sus productos se vendían o no se vendían. Era el principal modo de ver si la publicidad había dado sus frutos y el producto era bien recibido por el público. Existían otras técnicas como los estudios de audiencia o los “focus groups” pero siempre revelaban pocos datos sobre un número pequeño de posibles clientes. Es decir, anteriormente la comunicación entre marca y consumidor era unidireccional.

Sin embargo, hoy en día, gracias a internet, la comunicación entre ambos agentes se ha convertido en bidireccional. Ahora las marcas emiten mensajes publicitarios o de cualquier otro tipo y las audiencias están listas para conocer el impacto de sus acciones muy rápidamente, lo que permite reaccionar a tiempo ante cualquier error, prever futuros éxitos o fracasos, responder a dudas o polémicas, etc.

Recientemente vimos la agria y grave polémica que hizo retirarse la publicidad de las grandes marcas (Campofrío, Puleva, Nestlé, Panrico, Bayer, El Corte Inglés, Danone entre otras muchas) del programa La Noria de Tele 5 cuando este programa invitó (previo pago) a la madre de un imputado por el caso Marta del Castillo. Una iniciativa totalmente popular gestada en Internet causó tanto revuelo que los responsables del grupo Mediaset han generado una campaña publicitaria de lavado de cara indicando que “están con las marcas” para conseguir que las grandes marcas vuelvan a confiar en las emisoras Tele 5 y Cuatro y de este modo poder mantener el nivel de ingresos que la publicidad genera y que es imprescindible para las emisoras privadas.

Sin duda este es el caso más sonado en España de cómo las redes sociales (e internet en general) pueden influir en la estrategia publicitaria y de comunicación de las marcas, pero en Reino Unido tienen también su propio escándalo: el boicot publicitario de las grandes marcas al tabloide News of the World fue uno de los motivos decisivos de su cierre debido a las escuchas telefónicas en asuntos tan delicados como jóvenes asesinadas, soldados fallecidos y víctimas del terrorismo.

Las marcas de los sectores de bienes de consumo se enfrentan en 2012 a una serie de retos para aprender a comunicarse mejor con sus consumidores:

• La maduración del fenómeno del teléfono móvil gracias al crecimiento de la web móvil y a la multiplicación de las aplicaciones, que harán crecer al teléfono como plataforma publicitaria. Desde Prestigia ya lo apuntábamos en este artículo de hace escasas semanas.
• El concepto de la “multipantalla” (los usuarios hoy en día consumen medios en más de una pantalla al mismo tiempo, es decir, ven la televisión mientras tienen su teléfono móvil en la mano y navegando por internet tanto en el mismo móvil como en el ordenador) se consolidará, obligando a las marcas a crear contenidos teniendo todas esas pantallas en mente. La multitarea dejará de ser una distracción para ser un enriquecedor de experiencias.
• La transparencia de las marcas será un must. Esconder algo o engañar a los usuarios les puede salir muy caro, demasiado caro, y cada vez evitarán más estas prácticas y vigilarán las declaraciones y acciones relacionadas con todos los aspectos de su actividad (incluida la responsabilidad social corporativa)

Todo esto nos lleva a un escenario donde una marca de gran consumo que no esté presente en las redes sociales con una estrategia sólida y bien pensada detrás y bien gestionada día a día por un equipo profesional está destinada al fracaso y a cometer errores que pueden causarle graves problemas.  Dicha presencia en las redes sociales tiene sentido cuando está correctamente integrada en la estrategia global de marketing de la empresa. Idearla e implantarla desde otro punto de vista y desde otro departamento de la empresa generará conflictos de comunicación y una imagen errónea de la marca de cara a sus consumidores.

Si algo está claro es que a los profesionales del marketing no nos quedará tiempo para aburrirnos…¡A trabajar pues! 😉