Plan de contingencia para una crisis de reputación online

• 24 octubre, 2018
• Prestigia
• sin comentarios

Las redes sociales y el mundo digital en general se han convertido en un gran escaparate para empresas y marcas. A través de Internet no solo pueden vender o potenciar sus productos y servicios, también pueden crear un vínculo con el usuario, dar a conocer sus valores y principios, fidelizarlo, etc. Sin embargo, todo tiene su contrapeso. Y en el mundo digital si hay algo a lo que temen las marcas es a una crisis de reputación online.

Prevenir una crisis digital puede o no estar en nuestra mano. Depende de su origen. Sin embargo, solucionarla es nuestra responsabilidad. Y hay que hacerlo lo más rápido posible. Ya lo expresaba la mítica cita de Warren Buffet:

It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently

A lo largo de este año se habrán producido centenares de crisis de reputación online. En nuestro blog nos hacíamos eco de las sufridas por Nutribén y por Facebook. En ambos casos metieron un poco la pata y como no queremos que a ti te pase lo mismo, nuestro objetivo con este post es ofrecerte una serie de pautas para crear un plan de contingencia para resolver con éxito una crisis de reputación online.

Qué es un plan de contingencia y porqué lo necesitas

Como decíamos, Internet y las redes sociales tienen un enorme poder de alcance y son un gran aliado para llegar a públicos que hasta hace unos años solo eran accesibles por grandes medios (TV, diarios…). Pero, estos públicos, también pueden llegar al mundo con internet y con facilidad: en pocos minutos puede hacerse viral una queja de cliente que acaba convirtiéndose en una crisis de reputación para tu marca.

Para esos momentos de riesgo necesitas un plan de contingencia, un manual para estar preparados y saber reaccionar ante cualquier crisis de reputación online. Será tu libro blanco para cuando las cosas no salgan como esperabas. Gracias a este plan preventivo, no improvisarás ni actuarás precipitadamente, evitando los principales errores que agudizan aún más este tipo de crisis.

Los casos para los que puedas necesitar un plan de contingencia son muchos y muy variados. Por ejemplo, puedes necesitarlo ante:

• un comentario inadecuado del Community Manager de tu marca en redes sociales
• una noticia que compromete la reputación de los directivos más visibles de la empresa y que pasa a ser la comidilla de todas las redes
• un ERE que socialmente no se entiende
• una noticia sobre la retirada del mercado de una partida defectuosa de
• tu producto
• un cliente muy enfadado con vuestro servicio de atención al cliente
• …

En todos los casos, necesitarás un plan de contingencia.

¿Qué debe incluir tu plan de contingencia?

Un plan de contingencia es, ante todo, un documento preventivo. Por lo tanto, debemos elaborarlo de forma estratégica para que el impacto negativo ante una situación de emergencia sea el mínimo. Esta planificación es fundamental y nos servirá no solo a nivel empresarial sino para estructurar y definir la labor y funciones de los diferentes departamentos ante una crisis de reputación online.

Este plan estará formado por cuatro fases:

• Fase de evaluación: se analizan los posibles riesgos y situaciones de crisis a los que la marca podría enfrentarse a nivel digital.
• Fase de planificación: desarrollo por puntos y de forma definitiva del plan de contingencia.
• Fase de prueba: hay quien se salta este paso. Sin embargo, para nosotros es fundamental realizar una “prueba piloto” para comprobar que el plan funciona y tiene sentido.
• Puesta en marcha del plan: solo para el caso que llegue una crisis de reputación. Confiemos que no sea necesario.

Pautas para crear un plan de contingencia

A continuación, detallamos las pautas que te ayudarán a desarrollar un plan de contingencia estratégico para solucionar de forma rápida y exitosa una crisis de reputación online:

1. Cuadro de mando: Es importante que tu plan de contingencia identifique a todos los responsables que pueden estar involucrados en una situación de emergencia y delimite bien las responsabilidades de cada uno: quién dice y hace qué y quién debe validar para poder proceder.
   Debemos disponer de un cuadro de mando muy claro. El gabinete de crisis debería implicar a los principales cargos de dirección de la empresa (gerencia, comunicación, marketing, comercial, atención al cliente), al responsable de redes sociales, y en el caso de grandes empresas, tener designado un portavoz.
2. Causa y alcance de la crisis. Antes de ofrecer respuesta oficial, es importante detectar qué ha causado la crisis de reputación online (un comentario de un cliente enfadado, una noticia “peligrosa” que ha saltado a los medios, una mala respuesta por parte del CM…) y anticipar el tratamiento que darás en cada caso. También es importante valorar la magnitud y repercusión que la crisis tendrá para la empresa. No es lo mismo que nos critiquen 3 que 300. Y no todas las críticas son iguales. Una crítica puede ser una pataleta desproporcionada del cliente o un episodio que avergüence a tu marca y que puede hacerse viral. El contexto, por tanto, importa.
3. Respuestas. El último paso sería definir las respuestas e ideas fuerza para cada tipología de crisis, así como la correcta comunicación del mensaje en los distintos canales de la marca. Por ejemplo, podemos publicar un comunicado en la web corporativa, utilizar un hashtag para recopilar todas las respuestas que ofreces a los comentarios en redes sociales, y si nos nos preguntan lo mismo muchas veces también podemos añadir, a nuestra respuesta personal, un enlace a la respuesta oficial. Lógicamente, deberemos responder a todos los comentarios: positivos y negativos.

Internet se presta a la velocidad. Puedes ser conocido rápidamente, tener tu minuto de gloria para luego ser enterrado para siempre. Sobretodo, si no anticipas la crisis de reputación que puede vivir tu marca, tu paso por la red puede ser absolutamente fugaz. Esto es lo que le ha pasado a Mybabysheep, una marca que vendía crías de ovejas para que las tuvieras en casa durante un año. La empresa en cuestión incluso había realizado una campaña con influencers bastante conocidos haciéndose fotos con los corderitos “adoptados”. Sin embargo, le salió el tiro por la culata.

Los usuarios comenzaron a quejarse y al final la empresa ha optado por bajar las persianas sin más: ha cerrado su web, su cuenta de Instagram y de Facebook; y los influencers han borrado los posts que tenían sobre esa marca.

Sin entrar en valoraciones éticas sobre la actividad de la compañía, viendo el resultado final es bastante evidente que no tenían un plan de contingencia para una crisis de reputación digital que no supieron anticipar. ¿Has trabajado tú el tuyo?