Posicionarse o Morir – ESIC – Joan Mir Julià

• 25 mayo, 2012
• Prestigia
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Ayer día 23 de mayo de 2012 asistimos al evento de posicionarse o morir de ESIC Barcelona. Joan Mir Julià, excelentísimo profesional nos recordó cómo es el mundo del marketing, que lo compone y que es importante hacer.

Cómo en toda materia hay una pequeña introducción a la historia. Conocer el contexto para poder entender la materia correctamente. El marketing ha tenido 3 eras diferenciadas. La primera, la era del producto. Dónde la oferta era mucho menor a la demanda. De manera que sacases el producto que sacases, lo ibas a vender. El marketing, no era muy importante. Poco a poco esa situación fue cambiando. Surgiendo así la era de la imagen. La demanda empezaba a estar satisfecha y la producción comenzaba a ser parecido a lo que se consumía. Por lo tanto había que diferenciarse, las empresas debían crear marca. Con una posterior sobresaturación de marcas, dejaba de ser un elemento relevante. Ahora ya no es suficiente decir “ Esto lo hago yo” sino “Esto lo hago yo y soy el mejor.”  La era del posicionamiento.

La era del posicionamiento, el porqué de la sesión, es destacar y ser recordado por el consumidor. Se dice que en un hipermercado hay unos 12.000 productos y un universitario es capaz de recordar unos 8.000 vocablos. Un poco incoherente no? Por lo tanto: Para que tener marca si no te van a recordar? Hay que destacar para ser recordado y para ello debemos jugar con unas reglas básicas.

• Para cada categoría sólo se recuerdan dos marcas: La primera que se introdujo y lo hizo bien como tal y su siguiente más económica.  El ejemplo claro: Bebidas energéticas? Os sale red bull tal vez? La otra que recordáis, no será mas económica verdad?
• La necesidad de un buen nombre. Nombres que indiquen el posicionamiento. No excesivamente genéricos. De corte, genérico pero sin exagerar.
• Hoy lo que funciona es lo simple, conciso y concreto. Si el consumidor tiene que descodificarlo para entenderlo, no hará el esfuerzo e irá al siguiente.
• Para crear una categoría es necesario que sea diferente y relevante, al menos para un grupo de consumidores suficiente.
• Para crear un hábito. No se crea de la nada. Es simplemente manipular los conceptos a existentes para que surja algo nuevo. Ipad, Nespresso, Iphone… Esta allí sólo hay que encontrarlo.
• Se puede crear una categoría con variantes:
  •  (2ª )Si una no es la numero uno hay que tener prisa en conseguir la segunda posición.
  • (sin) sin gas sin cafeina sin..
  • (precio alto)por ejemplo turrón 1880
    • Debe llegar el primero
    • Historia verosímil.
    • Ser coherente, si es una commodity, no tiene jugo.
  • ( por precio bajo) Sí voy a día ya se que es barato.
  • ( posicionamiento por el sexo del usuario) malboro para hombres.
  • ( por edad) Axe desodorante para jóvenes.
  • ( posicionamiento por el referente/ genuino)

Que hacer, entonces?

• Si eres el primero en una categoría cómo Coca-cola, reforzar tu posición. Más comunicación, más publicidad, mas marketing…más.
• Si eres el segundo crea otra categoría.

Cómo?

• Escaleras mentales

Es mejor ser cabeza de ratón, que cola de ratón. Cómo se crean categorías? Pues preguntándote, usos usuarios y necesidades. Para que una categoría sea duradera a largo plazo hay que satisfacer una necesidad.

• No se llega a todo.

La trampa de querer ser todo para todos. No se puede ir a todos. Hay que sacrificar targets para triunfar.