Publicidad en televisión conectada: presente y futuro

• 20 enero, 2021
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La televisión conectada se refiere a cualquier televisión desde la cual sea posible conectarse a Internet y acceder a contenido más allá de la oferta de los operadores tradicionales. En este sentido, se pueden destacar tres formas de acceso a Internet a través de la televisión: las Smart TV, los dispositivos multimedia y las video consolas, en las que se pueden descargar aplicaciones para este propósito.

La televisión conectada, tendencia del marketing digital para 2021

Hace unas pocas semanas, destacamos en nuestro post ‘Tendencias del marketing digital para 2021’ la publicidad en televisión conectada como una de las áreas para las cuales se prevé un mayor desarrollo durante el año que acaba de comenzar. Se trata de una opinión bastante generalizada en el sector. Por ejemplo, el sitio web Antevenio, en una entrada titulada ’15 tendencias que transformarán el marketing digital en 2021’, señala que la fragmentación de la televisión OTT (por sus siglas en inglés: Over The Top, ‘pasar por alto’; se trata de un servicio de televisión a través del Internet público que permite acceder a contenidos de todo el mundo sin necesidad de proveedores intermedios) será una de las modalidades que más crecerá. En la web de Cyberclick, en un post que lleva por título ‘Las 25 tendencias de marketing digital para 2021’, también se destaca la shoppable TV como una de las principales tendencias al alza.

A ningún especialista del sector publicitario se le escapa. Tampoco a los anunciantes. La publicidad en televisión conectada ha crecido notablemente y lo seguirá haciendo de manera exponencial en los próximos años. Un producto anunciado en el espacio correcto, en el momento adecuado. Una marca asociada de manera idónea, en perfecta sintonía con el contenido y con la audiencia. Fiabilidad y diversidad en las métricas y un alto rendimiento en la conversión de objetivos. Todas estas afirmaciones definirían un entorno publicitario cercano a la perfección y todas ellas se cumplen en la televisión conectada, uno de los ecosistemas más pujantes.

La televisión conectada, cada vez en más hogares

Lo que hace no mucho se definía como el futuro de la televisión, hoy ya es presente. La televisión conectada ocupa cada vez más hogares. En el caso concreto de España, según los datos de IAB Spain, cuatro de cada diez hogares cuentan con un televisor inteligente, y más del 57% de los internautas disponen de una Smart TV. Además, a pesar de que habitualmente se vincula el consumo de contenidos en la televisión conectada con las generaciones más jóvenes, los datos del mismo estudio apuntan que, en España, 9,5 millones mayores de 16 años navegan por Internet a través de una Smart TV de manera habitual; y 19,1 millones de internautas del mismo rango de edad tienen una televisión inteligente.

Ventajas de la publicidad en televisión conectada

• Permite precisar la segmentación y personalizar el mensaje. Los usuarios de la televisión conectada acceden a los contenidos a través de perfiles personalizados. Esto, junto con el uso de third party data, permite un acercamiento más preciso al target objetivo.
• Permite la simbiosis de las capacidades de la televisión y del medio digital. La televisión inteligente aúna lo mejor de la televisión tradicional (su alcance y penetración) y del entorno digital (el control tanto del lanzamiento de campañas como de las métricas).
• Permite alcanzar a las audiencias más jóvenes. Los patrones generales de consumo indican una migración paulatina de la televisión lineal a la televisión conectada. Esto es especialmente cierto en el caso de las audiencias más jóvenes: los nativos digitales ven cada vez menos la televisión tradicional; sus modos de consumo de contenidos audiovisuales se alejan mucho de la linealidad, las parrillas de programación inamovibles o el dispositivo único. Sobre todo los miembros de la generación Z, pero también los millennials, consumen contenidos a la carta; muchos de ellos, a través de las redes sociales y en smartphones. Para los más jóvenes, cada vez resulta más difícil imaginar un modelo de entretenimiento en televisión que no sea OTT. Esto ofrece a los anunciantes una verdadera oportunidad de encontrarse con sus audiencias.
• Permite la automatización gracias a la compra programática, que ya supone a día de hoy más del 50% de la compra de publicidad en televisión conectada. Y sigue creciendo.

Formatos de la publicidad en televisión conectada

A día de hoy, la tipología de anuncios disponibles en televisión conectada es variada, pero entre todos ellos cabe destacar los siguientes:

• Vídeo in-stream: este tipo de videos ofrecen la oportunidad de ubicar la publicidad en formato integrado durante la visualización del contenido. Puede reproducirse antes, después o a mitad del mismo. Es el formato disponible con mayor recorrido, ya que se adapta fácilmente a los anuncios de entre 15 y 30 segundos tradicionales.
• Pre-roll interactivo: la interactividad es una de las mayores cualidades de la publicidad en televisión conectada. Este tipo de anuncios permite al usuario interactuar con el contenido de la marca sin salir de la pantalla en la que se está visualizando el vídeo. De esta forma, el anunciante consigue ir más allá de objetivos de branding y awareness, pudiendo también marcarse objetivos de engagement. Este formato siempre se lanza antes de mostrar el contenido (con vídeos no superiores a los 30 segundos).
• Posicionamiento mid-roll: este formato detiene el contenido que se está reproduciendo. Aunque no es el formato más apreciado por el consumidor, ya que supone la interrupción de la experiencia, resulta bastante eficaz y presenta altas tasas de visionado completo. De hecho, ha habido estudios previos en los que se detalla que el 70% de los consumidores transige con este tipo de anuncios, siempre y cuando que no sean excesivamente largos.

Esperamos que este post te haya ayudado a aclararte sobre la naturaleza de la publicidad en televisión conectada y cómo buscarle un hueco en tu estrategia de marketing digital. Y ya sabes: si tienes alguna duda, puedes contar con nosotros para darle sentido a tu presencia online.