Publicidad Online: miserias y grandezas

• 11 noviembre, 2009
• Prestigia
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José Luis Rodriguez, Periodista y Director general de La Vanguardia Digital, dinamizó y aportó datos significativos a la situación actual de la publicidad online, no sin recalcar las desventajas o dificultades por las que está atravesando el sector, y admitiendo su propio desconocimiento ante ciertos temas. Una jornada realista, pero que se animó al conversar sobre futuros dispositivos (vanguardistas, claro 🙂 ) en los que podremos leer La Vanguardia.es

Con la paradoja del bistec y el plato combinado, José Luis graficó la calidad de lo que representa el producto publicidad online, a un precio que no se corresponde ni remotamente con el valor adecuado. El plato combinado, o la publicidad online, presenta un producto/servicio que es el anuncio en sí, y un valor añadido que es altamente personalizable, medible y creativo, por el cual no se está pagando lo que correspondería. La publicidad, dentro de todos los actores que conforman el 

¿Cómo hacemos para modificar esta situación de manera positiva y que reporte beneficios?

– Creando valor diferencial a través de los soportes (valor de marca)

– Utilización del medio para realizar branding.

– Asociar la marca a propuestas de valor que sean así consideradas por el usuario final.

– Segmentar el mercado por IP

– Divulgar el valor de las creatividades innovadoras y efectivas.

– Desarrollar modelos publicitarios que aporten valor al usuario

El aportar valor al usuario, sea por modelos, contenidos o formatos, es primordial. Pero, la pregunta obligada es la siguiente: el usuario realmente quiere publicidad en sus contenidos de información?. La respuesta rotunda  de Rodríguez fue sí. Un periódico sin publicidad (y por su propia experiencia lo puede afirmar) es aburrido.

¿Cómo quiere la publicidad el usuario?

– En algunos soportes, bajo demanda. La prueba de la transmisión en video online en directo, en un momentum horario, al mismo tiempo que la TV, no tuvo la trascendencia deseada, la relevancia esperada. Sí, por el contrario, las visitas fuera del directo, fueron de mayor calidad y cantidad.

– En las redes sociales. Y aquí se debatió bastante, puesto que ellas aún no han encontrado la fórmula sexy de integrar publicidad. Pero el usuario está allí y allí también es donde puede interactuar más fluidamente con las marcas. La Vanguardia aún no ha integrado, por ejemplo Facebook o Twitter en su página, puesto que la estrategia para estas redes no está delineada. Interesante que un medio reconozca su poco esclarecimiento al respecto y las acciones que realizan para determinar su camino.

– De manera segmentada, personalizada, local y que suponga un interés y una posible necesidad satisfecha a través de ella.

¿Qué deben hacer los medios y las agencias para brindar la publicidad que el usuario quiere?

– Incrementar el diálogo y la colaboración entre los actores del medio online.

– Encontrar, por obligación al inversor y por la supervivencia del sistema, fórmulas que funcionen.

– Lo anterior implica no seguir bajando precios, puesto que más temprano que tarde, se terminará matando el negocio y también la calidad de los contenidos.

– Y finalmente, definir el papel de las agencias de comunicación y publicidad en la cadena de valor, para poder adaptar sus funciones a las demandas actuales, y no quedar relegadas a la ineficiencia, poca atractividad o fórmulas antiguas y obsoletas.

Las oportunidades de lograr lo anterior, además de requerir un trabajo constante y arduo, pues se trata de definir reglas nuevas, se dan en varias áreas:

– Soportes móviles

– Nuevos formatos de video

– Publicidad local

– Explotación, dinamización y potenciación del eficiente uso de las bases de datos

– Patrocinios, exclusividad

– Integración de contenidos

– Gestión de la reputación corporativa

– Estrategias multisoporte

El debate que a mí no me ha quedado claro fue el dedicado al relativo a la calidad de contenidos. Si la música digital ha encontrado su hueco y el negocio se ha modificado, introduciendo los micropagos, quitando relevancia a las productoras discográficas y llegando al usuario a través de más artitas, pero sin dejar de producir música de calidad, por qué no es esperable que ocurra lo mismo con las agencias de publicidad?.

José Luis apuntó que la manutención de un periodista para cubrir una nota en la que haya una elaboración de un año, ya no es posible de costear. Porque los contenidos de calidad traen aparejados costos directos e indirectos que el modelo actual no soporta. Sin embargo, como apuntaban desde el público, esto no tiene por qué terminar en el fin de la calidad, sino en la transformación del modelo.

Y en eso se está trabajando duramente, al menos desde La Vanguardia, que el año 1998 creó su web porque «había que tenerla», y hoy cree en ella fervientemente, así como que un modelo digital debería poder convivir con el tradicional y ser sostenible.

¿Crees que el modelo actual publicitario no sirve?. ¿Que los contenidos de calidad han disminuido?. Aún hay mucho por discutir y definir, pero caminante no hay camino, se hace camino al andar…