Tu opinión vale (mucho) dinero

• 16 enero, 2009
• Prestigia
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Artículo publicado en El Periódico el 11/01/09 que recoge declaraciones de Jorge Mira, Director ejecutivo de Prestigia Online.

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Buena parte de las compras que se efectuarán en las próximas semanas no estarán condicionadas por las sugerencias de las campañas de publicidad y los trucos del márketing, sino por los comentarios que otros consumidores han escrito en los múltiples corrillos virtuales (públicos y privados) que hoy ofrece la web 2.0. Gana peso la opinión del ciudadano y lo pierden las marcas y sus técnicas comerciales más tradicionales. El busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo del pasado ha sido sustituido por el ruido de aplausos y críticas que los productos cosechan en foros y blogs. Nunca el consumidor tuvo tanto poder en sus manos. Perdón: en su teclado.

A principios de los años 80, un primitivo anuncio televisivo de detergente incitaba a su clientela a ejercer de agentes comerciales con delantal. Ante una satisfecha ama de casa, gozosa de las virtudes del limpiador, un reportero preguntaba micrófono en mano: «¿Y a quién se lo ha contado?». La señora respondía haciendo memoria de su red de contactos (analógica, obviamente): «Pues a mi cuñada Encarna, a mi vecina la del quinto, a mi prima Remedios… ». Tres décadas después, internet está explotando el potencial viral que encerraba aquel anuncio hasta el punto de hacer temblar los pilares de la comunicación comercial como hasta ahora había sido entendida.

He aquí el hallazgo revolucionario: decidido a comprarse un coche, un ciudadano se fía más de lo que le cuenta en su blog otro ciudadano, a quien no tiene el gusto de conocer, que de las promesas que le hace la marca en el espot.

«Nos hemos convertido en consumidores sofisticados. Google ha sustituido al cuñado listillo. Tantos años de publicidad han terminado convirtiéndonos en expertos en márketing y, de paso, en unos desconfiados ante las marcas», señala el sociólogo y especialista en consumo Víctor Gil, coautor de libro Crossumer, título con el que él y su socio Felipe Romero han bautizado a la nueva generación de consumidores contemporáneos: aquellos que adoptan una actitud crítica frentea los mensajes de las marcas y organizan sus compras en base a la información que obtienen a través de las nuevas tecnologías, mucha de la cual ha sido generada por otros ciudadanos similares a ellos.

No hay cifras oficiales sobre cuántos televisores de plasma viajaron el año pasado desde las tiendas a los hogares debido a lo que los blogs, los foros y las primeras páginas de Google contaban acerca de ellos, pero algunas señales dan pistas sobre el cambio de tendencia que están experimentando nuestros hábitos de compra.

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), el 80% de los internautas (el ministro de Industria, Miguel Sebastián, cifró en diciembre esa población en 24 millones de españoles) reconoce que acude a la red para informarse sobre productos, marcas y servicios. Cinco años atrás, esa curiosidad comercial apenas movía al 49% de los usuarios de internet, que entonces eran bastantes menos.

La irrupción de las redes sociales, que en España han encontrado un terreno muy abonado, ha disparado el fenómeno. Según los expertos, la predisposición a la conversación característica de nuestro carácter latinoexplica que nuestro país sea el cuarto del mundo con mayor penetración de las comunidades on line.

Un reciente estudio de la empresa de contenidos digitales Zed señala que tres de cada cuatro usuarios de este tipo de foros hablan sobre marcas comerciales en sus comunicaciones y un 64% de ellos reconocen que las recomendaciones que les hace su red de amigos es lo que les da más confianza a la hora de decidirse a comprar.

Adoramos comunicarnos, nos encanta hacer recomendaciones y que nuestros amigos nos las hagan a nosotros. El informe Brands in Solacial Media que elabora la consultora de medición on line Ethority revela que el 43% de las conversaciones sobre marcas y productos que los españoles mantienen de forma on line, a veces con desconocidos, influyen en sus compras. En otro reciente estudio, realizado por la compañía de software Six Apart, el 75% de los encuestados reconocían que sus decisiones de compra están directamente influenciadas por lo que leen en blogs y escuchan en sus redes sociales. Hemos trasladado la casuística del patio de vecinos al mundo digital. El boca-oreja on line es el lubricante que pone en marcha al consumidor 2.0.

El asunto va más allá del debate entre un canal de información comercial tradicional (la publicidad) y otro nuevo (las redes). Se trata de una inédita concepción de las relaciones comerciales y ciudadanas que apunta maneras de nuevo statu quo para el escenario mercantil que sucederá a la actual crisis económica mundial. Se asienta en misterios difíciles de explicar. ¿Qué nos lleva a fiarnos de la opinión de un anónimo y desconfiar de la marca que nos acompañó toda la vida? «La clave está en que, mientras las marcas compiten entre sí, los consumidores colaboramos entre nosotros. La web 2.0 invita a una nueva forma de comunicación, basada en la conversación y la cooperación, que potencia la honestidad y la transparencia. Son otros códigos y otro nivel de confianza», reconoce Víctor Gil.

Hablamos de un vasto y difuso territorio, la mayoría pendiente de ser explorado en su totalidad, donde se cruzan las penas y las alegrías que compartimos con nuestra lista de amigos de Facebook a cuento de la última cámara digital que nos hemos comprado;los comentarios sobre la calidad de un hotel que encontramos en las webs especializadas en viajes como Tripadvisor; las valoraciones vertidas en sites de comparativas de consumo como Ciao; os miles de comentarios y respuestas que se vierten en los blogs, tanto personales como corporativos; y imagen que sobre cualquier producto o marca se ofrece en sites como Swotti, web dedicada a rastrear y clasificar las opiniones personales que a cada instante son vertidas a la red acerca de todo tipo de productos, personajes públicos, destinos turísticos y hasta películas de cine y libros.

Con todo, el gran guardia urbano de las consultas y las opiniones en internet se llama Google, puerta de entrada a la red para el 90% de las búsquedas que llevan a cabo los internautas en nuestro país. Los seis billones de preguntas que Google recibe cada día en todo el planeta le permiten ofrecer servicios como Google Flu Trends, que alerta sobre el desarrollo de la gripe invernal en diferenteszonas de Estados Unidos a partir de la frecuencia con que es tecleado el nombre de esta enfermedad en el buscador. A la hora de haceraveriguaciones sobre una marca de coches, la gente no suele escribir la dirección de la web en el navegador: directamente acude al renglón de Google. Pero la respuesta del buscador pone al mismo nivel la página corporativa de la compañía automovilística que buscamos que la opinión de ciudadanos y blogueros, que cuentan sus experiencias personales.

Si tecleamos Ikea en Google, la tercera referencia que aparece se titula: «Ikea: cómo mienten a los clientes». La firma Álvaro Ibáñez, uno de los tres blogueros que gestionan el blog Microsiervos, dedicado a ciencia, tecnología e internet, donde narra un desagradable desencuentro que tuvo en el 2005 en, un establecimiento de esta compañía.

La causa de la gran relevancia de aquella experiencia personal de Ibáñez es que Google ordena las páginas teniendo en cuenta el número de enlaces que estas tienen, y con su 1.300.000 visitas mensuales, Microsiervos es uno de los blogs más leídos y referenciados del país. Dice su autor que le aburre hablar del caso Ikea, pero reconoce que cada día mil internautas nuevos entran en su blog a leer ese comentario.

El experimento de Ikea se puede repetir con decenas de marcas, cuyas webs corporativas conviven en las primeras páginas de Google con opiniones de blogueros y consumidores particulares. «Dudo de mi capacidad de influir. Lo que sí sé es que en el futuro las empresas no tendrán más remedio que relacionarse de tú a tú con los clientes y deberán escucharles. Hoy, gracias a internet, el consumidor es el que manda», anuncia Ibáñez.

Las compañías han empezado a ponerse nerviosas al descubrir que el poder viral de un comentario negativo publicado en un foro puede acabar destrozando toda una campaña publicitaria. En la red afloran empresas que prestan ayuda a las marcas para que se adapten a este nuevo escenario. En Buzz Marketing Networks, radicada en Barcelona, ofrecen servicios de bloghunting, consistente en poner en contacto a las empresas con blogueros especializados en diferentes sectores para que estos opinen en sus bitácoras acerca de sus productos y, de este modo, generar tráfico de comentarios en la red. «Trabajamos con una red de 4.000 blogueros, que opinan libremente sobre los productos sin cobrar nada a cambio. Hay empresas que pagan, pero todo bloguero sabe que su principal capital es su prestigio. Si se vende, sus lectores lo notan y lo rechazan. Sale perdiendo», señala Daniel Alcaraz, fundador de esta empresa de servicios on line.

«La red posee una gran cualidad: la transparencia. En internet prima la honestidad. Aquí las mentiras tienen las patas muy cortas y al final todos acabamos notando quién trabaja con independencia y quién no», añade Álvaro Ibáñez. El asunto no es baladí pues los nativos digitales (la generación de Naranjito, nacidos tras 1982) ya dedican más tiempo a leer blogs y comunicarse en redes sociales que a ojear el diario o ver la tele. Esta situación está llevando a los gabinetes de comunicación a mutar en agencias digitales dedicadas a potenciar el nuevo sanctasanctórum: la reputación on line.

Este término hace referencia a la imagen que cada marca tiene en internet, que no siempre se corresponde con la fama que atesora en el mundo real. En la red, el prestigio de una compañía con un largo historial de eficacia comprobada es humo al lado de la imagen que la blogosfera y las comunidades virtuales tienen acerca de ella. «Por eso, lo primero que recomendamos a las compañías es que se creen una imagen digital, que estén presentes en Internet. No solo con su web corporativa, también creando blogs, conversando con sus clientes y permaneciendo muy atentos a lo que la Red dice acerca de ellas», advierte Jorge Mira, fundador de Prestigia Online, compañía catalana de servicios de comunicación en Internet. «Las empresas deben entender que las opiniones de sus consumidores valen mucho dinero», añade Mira.

Aún no son muchas las entidades españolas que se han decidido a participar activamente en la web 2.0, pero cada vez hay más marcas con sus propias redes sociales y blogs de consumidores. Pronto, no tener abierta una cuenta corporativa en Facebook o Tuenti (las dos comunidades virtuales más extendidas en España), o carecer de tu propia red de usuarios, será como no existir en internet. El cambio no consiste en incorporar nuevos recursos de márketing, sino en adoptar otra actitud. «Se trata de que las marcas empiecen a escuchar a sus clientes, que se interesen por sus deseos, atiendan sus demandas y escuchen sus recomendaciones. El futuro consiste en pegar el oído y escuchar», pronostica el experto en redes Javier Llinares. No vivimos en la era de internet, sino en la del consumidor.